Het migreren van een website naar een nieuwe domeinnaam en/of een nieuw content management systeem (CMS) kan leiden tot (groot) verlies van organisch zoekverkeer. Vooral als een website een nieuwe domeinnaam krijgt is dit een reëel risico. Het nieuwe domein heeft immers nog geen autoriteit opgebouwd en geen directe links ernaartoe. Ook al blijft de domeinnaam gelijk bij de migratie, maar verandert alleen de websitestructuur, is het risico op verlies van SEO-waarde nog steeds aanwezig. Bij een content migratie worden de URL’s vaak veranderd, waardoor zoekmachines deze pagina’s (nog) niet kennen en daar ook nog geen waarde aan hebben toegekend. Voor je het weet ben je dus je rankings in Google kwijt en kan een website migratie erg kostbaar uitpakken. Daarom bespreken we in dit blog waar je op moet letten bij een website migratie, zodat je het organisch zoekverkeer zoveel mogelijk behoudt.

Bepaal de juiste timing voor de website migratie

Het migreren van een website is vooral bij een domeinwijziging een complex proces. Vooral het behouden van het organisch zoekverkeer is moeilijk, aangezien een nieuw domein nog niet de autoriteit en hoeveelheid links heeft van een ouder domein. Bij zulke migraties zal er in de meeste gevallen een dip in het organisch zoekverkeer zichtbaar zijn, die als je alles goed hebt gedaan grotendeels zal herstellen. Niettemin is er bij een nieuw domein een reëel risico dat de prestaties in Google na de migratie minder goed blijven dan ervoor.

Vanwege de complexiteit en risico’s van een migratie is het belangrijk om het juiste moment daarvoor te kiezen. Je wilt zoiets niet doen voor of tijdens een piekperiode, omdat je dan veel omzet mis kunt lopen. Plan een migratie dus in tijdens een (relatief) rustige periode, zodat de impact van eventuele problemen en de (tijdelijke) dip in de zoekresultaten minder groot is.

Voorbereiden van een website en content migratie

Voor je begint is het belangrijk te controleren of je website geverifieerd is voor Google Search Console. Deze tool stelt je in staat eventuele fouten in te zien die Google tegenkomt bij het crawlen en indexeren van je website. Bovendien kun je de prestaties van je website in de zoekresultaten monitoren. Voor migraties is het vooral van belang dat je in Search Console direct wijzigingen aan je site kunt uploaden. Dit verkleint de kans op problemen bij het migreren.
Let op dat als je website een beveiligde https-verbinding gebruikt, je de website verifieert met https voor de domeinnaam.

Inventariseren van oude en nieuwe pagina’s

Als het goed is heeft je huidige website een sitemap. Zo niet, dan is het belangrijk deze te maken en te uploaden naar Google Search Console. Daarmee hebben jij en Google een overzicht van alle pagina’s op je website. Vergeet ook niet je sitemaps te testen in Google Search Console.
Bij de migratie is het belangrijk dat de oude URL’s een permanente doorverwijzing (301 redirect) krijgen naar de nieuwe, vervangende URL’s. Hierbij kijk je welke nieuwe pagina zo goed mogelijk de oude vervangt. Door oude en nieuwe URL’s aan elkaar te koppelen, maak je een redirect plan. Dit vormt de blauwdruk van de migratie. Vergeet ook niet naast pagina’s andere belangrijke bestanden hierin mee te nemen, zoals afbeeldingen en pdf-bestanden.

Je kunt overwegen om pagina’s die geen verkeer krijgen niet te migreren. Wees hier echter zorgvuldig in, zodat je geen pagina’s verwijdert die toch van belang blijken te zijn. Denk bijvoorbeeld aan noodzakelijke content als een disclaimer, privacy statement en algemene voorwaarden. Het is goed mogelijk dat deze pagina’s vrijwel geen verkeer krijgen, maar de content is niettemin belangrijk om op je site beschikbaar te hebben. Vergeet niet om eventuele interne links aan te passen als je besluit bepaalde pagina’s toch te verwijderen.
Het is hoe dan ook goed om ook voor pagina’s die je niet migreert een redirect te maken naar een passende, vervangende pagina. Op die manier weet Google waar de content is gebleven en kan eventuele SEO-waarde worden behouden. Bovendien weet je dan zeker dat eventuele links naar die pagina goed worden doorverwezen.

Bepaal de pagina’s met de meeste SEO-waarde

Met Google Analytics kun je bepalen welke pagina’s het meeste organische zoekverkeer ontvangen. Dit geeft een indicatie van welke pagina’s het belangrijkst zijn vanuit SEO-perspectief. Verder kun je in Google Search Console voor elke pagina zien welke zoekwoorden hij voor vertoond is, hoe vaak hij vertoond is en hoe vaak er vervolgens op geklikt is. Houd daarnaast ook rekening met pagina’s waar intern naar gelinkt wordt. Interne links zijn ook een SEO-signaal. In Search Console kun je een overzicht vinden van het aantal interne links per pagina. Dit kun je gebruiken om het belang van pagina’s te bepalen.
Door deze data naast elkaar te leggen, weet je welke pagina’s het meest belangrijk zijn om te migreren/door te laten verwijzen. Deze pagina’s moeten extra aandacht krijgen in het migratieproces.

Een andere indicator van de SEO-waarde die een pagina heeft is het aantal verwijzende links naar de pagina. Je kunt beginnen met het vinden van links in Google Analytics. Links die tot een bezoek hebben geleid, zullen in Google Analytics namelijk bij de verwijzende websites te vinden zijn. In Google Search Console kun je een overzicht downloaden van externe links naar je website. Dit geeft een idee van welke links je site heeft. Dit overzicht is in het algemeen echter niet volledig. Indien je de beschikking hebt over een SEO-tool adviseren we om die te gebruiken en zo meer links te vinden. Heb je zelf niet zo’n tool, dan kun je ook Google zelf gebruiken voor het vinden van links. Door een zoekopdracht te gebruiken in de vorm van inanchor:merknaam vind je pagina’s waar links staan met jouw merknaam in de linktekst. Dit is een ruwe manier om links te vinden en is niet volledig, maar het kan je extra inzichten geven.

Nu we voor elke pagina de belangrijkste zoekwoorden hebben bepaald en de prestaties in de zoekresultaten, weten we welke pagina’s (vanuit SEO-perspectief) het belangrijkst zijn om op te focussen bij de migratie.

Test je redirects

Als je redirect plan gereed is, is het goed om dit te testen in een development omgeving. Dit voorkomt dat fouten hierin pas zichtbaar worden bij de live website. Pas voor je redirect plan ook bestaande redirects aan. Het is namelijk belangrijk om zogenaamde redirect chains te vermijden, waarbij meerdere redirects achter elkaar worden uitgevoerd. Dit werkt namelijk vertragend, is gebruiksonvriendelijk en ook voor SEO ongunstig. Verwijs bestaande redirects dus direct door naar de nieuwe pagina, zodat de tussenstap (de doorverwijzing naar de vervangende pagina voor de migratie) verdwijnt.

Overweeg een gefaseerde migratie

Een migratie is een complex proces, waarbij veel dingen mis kunnen gaan die veel impact kunnen hebben. Een manier om deze risico’s te beperken is een gefaseerde migratie uit te voeren. Vooral bij een wijziging van het domein is deze aanpak aan te raden. Hierbij migreer je niet alle content in een keer, maar doe je dit stapsgewijs. Hierdoor is de invloed van eventuele fouten minder groot, doordat deze niet alle pagina’s van je site kunnen beïnvloeden.

Oud-Google medewerker Matt Cutts heeft het volgende gezegd over de voordelen van gefaseerd content migreren:

“So here’s the extra step. Don’t just move the entire domain from the old domain to the new domain. Start out and then move a sub-directory or a sub-domain. Move that first; if you’ve got a forum, move one part of your forum. Move that over to the new domain, and make sure that the rankings for that one part of your site don’t crash. Sometimes it takes a week or so for them to sort of equalize out, because we have to crawl that page to see that it’s moved. So if you move a part of your site first, and it goes fine, then you know that you’re pretty safe. So instead of doing one huge move, if you can break it down into smaller chunks and start out by moving a small part of your site first, you’ll know that you’ll be gold.”

Het migratieproces: de overstap naar een nieuw domein en/of CMS

Als alles klaar staat kun je de redirects live zetten. Vergeet niet om eventuele no index en no follow metatags of waarden in het robots.txt bestand aan te passen! Vaak wordt dit bij testomgevingen zo ingesteld om te voorkomen dat de test website al geïndexeerd wordt. Het is echter desastreus als de live website niet wordt geïndexeerd. Wees hier dus heel scherp op.

Heb je een nieuw domein, meldt dat via de tool ‘Adreswijziging’ van Google Search Console. Deze functie vind je onder het tandwiel icoon rechtsboven. Bij het migreren is het ook van belang de nieuwe sitemap te uploaden naar Search Console. Dat vergroot de kans dat Google alle nieuwe pagina’s vindt en indexeert.

Bij het migreren naar een nieuw domein is het nuttig om de 404 pagina op het oude domein aan te passen. Hier kun je dan uitleggen dat de website verhuisd is en bezoekers naar het nieuwe domein moeten gaan.

Uiteraard verwijs je al het verkeer naar oude pagina’s door naar de bijbehorende nieuwe pagina’s. Niettemin is het voor SEO goed om te proberen zoveel mogelijk externe links naar je site aan te laten passen, zodat ze direct naar de nieuwe pagina verwijzen. Hiervoor zal je van de links die je hebt gevonden, de webmasters van de betreffende websites moeten benaderen met het verzoek de link(s) te wijzigen. Vooral bij een domeinverandering is dit belangrijk, omdat het nieuwe domein daardoor sneller autoriteit kan opbouwen.

Een nuttige voorzorgsmaatregel is om alvast AdWords advertenties aan te maken voor zoekwoorden waar de site nu goed op scoort. Mocht je na de migratie problemen ondervinden, dan kun je de AdWords advertenties live zetten. Op die manier kun je eventueel verlies van verkeer uit Google enigszins beperken. Uiteraard is dit meer een noodgreep dan een standaardmethode, maar het kan zich uitbetalen in bepaalde gevallen. Een migratie is nu eenmaal complex, vooral bij een domeinwijziging. Voor je het weet verlies je door een onvoorziene gebeurtenis veel organisch verkeer en dus omzet. Daarom is het van belang om op zoveel mogelijk scenario’s voorbereid te zijn.

Na de migratie: monitoren en eventuele fouten oplossen

Houd er rekening mee dat de migratie in de meeste gevallen impact op je prestaties in Google zal hebben. Een tijdelijke dip in de rankings van je site en het organisch zoekverkeer is niet ongebruikelijk. Google heeft namelijk tijd nodig om de wijzigingen te verwerken en de zoekresultaten daarop aan te passen. Als je de migratie zorgvuldig hebt uitgevoerd, zal de dip van tijdelijke aard zijn.

Het is verstandig om de prestaties in de zoekresultaten voortdurend voor en na de migratie te monitoren. Zo zie je precies wat de effecten zijn en kun je waar mogelijk ingrijpen. Het verlies van rankings bij bepaalde zoekwoorden kan bijvoorbeeld een signaal zijn dat de redirect naar de bijbehorende pagina niet goed werkt. Ook is het belangrijk scherp te controleren op 404 fouten en 500 fouten. Dergelijke fouten zijn ook een signaal dat een redirect niet goed werkt of niet is geïmplementeerd. Search Console kan je hier veel informatie over geven.

Wees ook scherp op de mogelijke aanwezigheid van 302 redirects. In deze gevallen wordt de bezoeker weliswaar doorverwezen naar een andere pagina, maar is het signaal aan Google dat de wijziging slechts tijdelijk is. De geïndexeerde URL en waarde van de oude pagina worden dan dus niet gewijzigd naar de nieuwe URL. Daarom is het belangrijk dat eventuele 302 redirects worden vervangen door 301 redirects.

Promoot je nieuwe domein voor optimaal resultaat

Als je website gemigreerd is naar een nieuw domein is het uitdagender om de prestaties in Google weer op peil te krijgen. Het nieuwe domein heeft namelijk een beperkte leeftijd en ook nog nauwelijks de kans gehad om links te verzamelen en autoriteit op te bouwen. Het zoveel mogelijk laten aanpassen van externe links is daarom zo belangrijk. Bovendien zal je bij een nieuw domein waarschijnlijk een andere merknaam gaan voeren. Dat betekent dat zoekopdrachten op de oude merknaam minder sterk aan het nieuwe domein gekoppeld zullen worden. Immers bevat het nieuwe domein deze merknaam niet.
Om het nieuwe domein zo snel mogelijk van links te voorzien en merk gerelateerde zoekopdrachten, is een marketingcampagne wellicht noodzakelijk. Door online en offline de naam en domeinwijziging te communiceren, is jouw doelgroep sneller op de hoogte van de verandering. Dit helpt om het nieuwe domein beter te laten presteren.

Crawlstatistieken na website migratie

Crawlstatistieken na website migratie naar https

Het is bij een nieuw domein interessant om de crawl activiteit in de gaten te houden. Dit geeft namelijk een ruwe indicatie van het vertrouwen dat de zoekmachine in het domein heeft. Zoekmachines besteden namelijk meer tijd aan het crawlen van websites die ze vertrouwen. Als de crawl activiteit weer op een vergelijkbaar niveau is als bij de oude website, is dat een goed teken. Search Console geeft je inzicht in de mate waarin Googlebot jouw site crawlt.

 

Nazorg: verwijder de redirects niet te snel

Na enige tijd heeft Google de 301 redirects verwerkt en zijn de URL’s in de index vervangen. Verwijder de redirects echter niet te snel. Houd ze in stand zo lang de oude URL’s verkeer en links krijgen. Let bij een domeinwijziging op hoe lang het oude domein nog wordt geïndexeerd. Zolang dit het geval is, blijven de redirects belangrijk. Een andere indicator is het bezoek aan de 404 pagina op het oude domein. Zo lang daar nog verkeer naartoe komt, moet het oude domein beschikbaar blijven.
Uiteraard is het ook na de migratie belangrijk om verouderde links aan te passen. Er zullen ongetwijfeld (externe) links naar boven komen die je nog niet had ontdekt. Door deze zoveel mogelijk aan te (laten) passen, beperk je de nadelige gevolgen van de migratie.

Overige zaken: Analytics, AdWords en bedrijfsvermeldingen

Bij een migratie zijn er veel dingen waar je op moet letten. In dit blog hebben we vooral gekeken naar de SEO-aspecten. In het kort bespreken we hier nog andere belangrijke dingen die je moet aanpassen.
Als je Google Analytics gebruikt of een ander webstatistieken pakket, is het (vooral bij een domeinwijziging) belangrijk om de meetcode aan te passen waar nodig. Ook eventuele ingestelde filters en segmenten zullen moeten worden aangepast.

Bij de inzet van Google Adwords moet de nieuwe domeinnaam in de advertenties worden gebruikt. Je kunt in AdWords namelijk niet doorverwijzen naar een ander domein dan in de advertentie wordt weergegeven.
Let verder ook op bedrijfsvermeldingen zoals in Google Mijn Bedrijf. Als de domeinnaam is veranderd, is het belangrijk dergelijke bedrijfsvermeldingen hiervoor aan te passen. Zo is voor bezoekers het nieuwe domein direct overal goed zichtbaar, worden gebruikers direct naar de juiste plek gestuurd en heeft het nieuwe domein weer extra links.

Veel succes met het uitvoeren van jouw website en content migratie! Heb je hierbij hulp nodig? Laat het ons weten. Wij helpen diverse klanten met het zorgvuldig migreren van hun website en content.

Over de schrijver